Lær at forstå dine e-mail tal

Når du sender emails, kan du blandt andet følge levering, åbninger, klik, afmeldinger og spam klager.

Tallene kan hjælpe dig med at forstå, hvordan dine udsendelser klarer sig, men de skal ikke betragtes som en eksakt sandhed. Især åbninger og klik kan blive påvirket af automatiske systemer hos mailprogrammer og sikkerhedsløsninger.

Det vigtigste er derfor ikke nødvendigvis at ramme et bestemt benchmark, men at følge udviklingen i dine egne udsendelser over tid.

Leveringsraten viser, hvor stor en del af dine afsendte emails der blev accepteret af modtagernes mailsystemer.

Hvis der eksempelvis står 80 leveret, betyder det, at 80 emails blev accepteret af de modtagende mailservere.

Det betyder ikke nødvendigvis, at alle 80 emails er landet i den primære indbakke eller er blevet set. En leveret email kan eksempelvis være havnet i spam eller en anden mappe.

Hvad er et godt niveau?

Som en generel rettesnor er en leveringsrate omkring 96 til 98 procent eller højere et godt tegn.

Hvis mere end cirka 2 til 4 procent af dine emails regelmæssigt ikke kan leveres, kan det være værd at undersøge kvaliteten af din kontaktliste og årsagen til fejlene.

Åbningsraten viser, hvor stor en del af de leverede emails der er blevet registreret som åbnet.

Unikke åbninger viser antallet af forskellige modtagere, der er blevet registreret med mindst én åbning. Hvis den samme person åbner mailen flere gange, tæller personen stadig kun én gang.

Hvad er et godt niveau?

Åbningsrater varierer meget. Som en bred rettesnor kan man ofte se resultater omkring 20 til 40 procent, men tallet bør fortolkes med forsigtighed.

En lille og engageret kontaktliste kan ligge væsentligt højere, mens en stor og bred kontaktliste kan ligge lavere.

Åbningsraten er samtidig den måling, der er mest påvirket af automatiske systemer. Derfor bør du ikke vurdere en udsendelses succes ud fra åbningsraten alene.

Klikraten viser, hvor stor en del af modtagerne der er blevet registreret med mindst ét klik på et link i emailen.

Unikke klik viser antallet af forskellige modtagere, der har klikket. Hvis den samme person klikker flere gange, tæller personen stadig kun én gang i antallet af unikke klik.

Klik er ofte et stærkere tegn på reel interesse end en åbning, fordi modtageren aktivt foretager en handling.

Hvad er et godt niveau?

På tværs af brede benchmarks ligger klikrater ofte omkring 2 til 3 procent, men det afhænger i høj grad af formålet med emailen.

En email med et tilbud og en tydelig knap vil normalt forventes at få flere klik end en informerende email, hvor modtageren kan læse hele budskabet uden at klikke.

En klikrate på 0 procent behøver derfor ikke være et dårligt resultat, hvis emailen ikke havde til formål at få modtageren til at klikke.

Spørg i stedet: Gjorde modtagerne det, jeg ønskede, de skulle gøre?

Fejlet viser, hvor mange emails der ikke kunne leveres.

Det kan eksempelvis skyldes, at emailadressen ikke eksisterer, at den er skrevet forkert, at modtagerens server afviser mailen, eller at der er et midlertidigt problem hos modtagerens mailudbyder.

Nogle fejl er permanente, mens andre kun er midlertidige.

Hvad bør du holde øje med?

Enkelte fejl er normale. Hvis antallet af fejlede emails begynder at stige eller regelmæssigt udgør mere end cirka 2 til 4 procent, kan det være et tegn på, at kontaktlisten bør gennemgås.

Afmeldingsraten viser, hvor mange modtagere der har valgt at afmelde sig efter en udsendelse.

Enkelte afmeldinger er helt normale. Det er ofte bedre, at en person afmelder sig, end at vedkommende fortsætter med at modtage emails, som ikke er relevante.

Hvad er et godt niveau?

En afmeldingsrate under cirka 0,5 procent vil i mange tilfælde være et sundt niveau.

Hvis afmeldingsraten gentagne gange nærmer sig eller overstiger 1 procent, kan det være relevant at undersøge din målgruppe, dit indhold og hvor ofte du sender.

Spam klager viser, hvor mange modtagere der har markeret din email som spam eller uønsket mail.

Hvad er et godt niveau?

Så tæt på nul som muligt.

Spam klager kan påvirke dit omdømme som afsender og i sidste ende gøre det sværere at få fremtidige emails leveret til modtagernes indbakker.

Det er samtidig vigtigt at vide, at ikke alle mailudbydere nødvendigvis sender information om alle spam klager tilbage til afsenderen. Et registreret nul er derfor ikke en garanti for, at ingen har markeret emailen som spam.

Når Lumant registrerer en åbning eller et klik, betyder det ikke nødvendigvis, at et menneske har udført handlingen.

Mailprogrammer og sikkerhedsløsninger bruger automatiske systemer til blandt andet at beskytte mod virus, svindel og skadelige links.

Disse systemer kan hente indhold eller besøge links uden at modtageren selv foretager sig noget.

Apple Mail kan eksempelvis hente indhold i en email automatisk. Det kan få en email til at fremstå som åbnet, selvom modtageren aldrig har set den.

Sikkerhedssystemer hos mailudbydere kan også undersøge links automatisk. Det kan i nogle tilfælde ligne et klik fra en rigtig person.

Derfor kan både åbninger og klik blive højere, end den reelle menneskelige aktivitet tilsiger.

Lumant vurderer løbende, om registreret aktivitet sandsynligvis kommer fra et menneske eller et automatisk system.

Vurderingen bygger på forskellige tekniske signaler og adfærdsmønstre, eksempelvis hvor hurtigt en handling sker og tekniske karakteristika ved anmodningen.

Lumant forsøger på den måde at identificere og adskille automatisk aktivitet fra den aktivitet, der sandsynligvis kommer fra rigtige modtagere.

Det betyder også, at dine tal i Lumant godt kan være lavere end i en anden email platform, hvis den anden platform inkluderer mere automatisk aktivitet i sine statistikker.

Et højere tal i en anden platform betyder derfor ikke nødvendigvis, at flere mennesker faktisk har åbnet eller klikket på din email.

Brug benchmarks som pejlemærker, ikke som facit.

Resultaterne afhænger blandt andet af din branche, målgruppe, relationen til modtagerne, typen af email, kvaliteten af din kontaktliste, indholdet, emnelinjen og hvad du beder modtageren om at gøre.

Sammenlign derfor først og fremmest dine resultater med dine egne tidligere udsendelser.

Hvis din normale klikrate eksempelvis er 1 procent, og en ny udsendelse opnår 2 procent, er det en væsentlig forbedring for dig, selvom en anden virksomhed måske opnår 4 procent.

På små udsendelser bør procenter samtidig fortolkes ekstra forsigtigt. Få personer kan ændre resultatet markant.

Se derfor på udviklingen over flere udsendelser og fokuser især på de handlinger, der viser reel interesse, såsom klik, konverteringer, køb, bookinger eller andre relevante handlinger.

Alle benchmarks i denne artikel er generelle pejlemærker. De er ikke faste grænser for, hvornår en email klarer sig godt eller dårligt.

Resultater kan påvirkes af blandt andet branche, målgruppe, listestørrelse, kvaliteten og alderen på kontaktdata, indhold, tidspunktet for udsendelsen, afsenderens omdømme og tekniske forhold hos modtagernes mailudbydere.

Data om åbninger og klik er samtidig baseret på en vurdering. Selvom Lumant forsøger at identificere og filtrere aktivitet fra automatiske systemer, kan det ikke garanteres, at alle tilfælde bliver klassificeret korrekt.

Brug derfor statistikkerne til at forstå tendenser og udvikling over tid, frem for at betragte det enkelte tal som en fuldstændig nøjagtig måling.